SWA oder BWS Code of Conduct?
Der Schweizer Werbeauftraggeber Verband (SWA) hat Ende 2014 seinen Code of Conduct veröffentlicht. Der BSW hat seine eigenen Branchengrundsätze und Vorstellungen von guter Zusammenarbeit. Was sind die Unterschiede?
Das Ziel des SWA ist eine vertrauensvolle Zusammenarbeit im Werbemarkt, insbesonders zwischen Kunden, Mediaagenturen, Medien und deren Vermarkter.
Der Code of Conduct des SWA legt fest, dass Agenturen von den Werbeauftraggebern entsprechend der vereinbarten und erbrachten Leistungen fair und leistungsgerecht honoriert werden müssen und dass Mediaagenturen bei der Auftragserfüllung den Zielen des Werbekunden verpflichtet sind. Das bedeutet, dass die Kunden von ihren Agenturen eine neutrale und objektive Beratung erwarten. Entschädigungen oder Vergünstigungen müssen transparent abgerechnet werden.
So sehen es die Kunden, bzw. der grösste Verband, welcher für 75% der Werbeausgaben in der Schweiz oder umgerechnet ca. 5 Milliarden Schweizerfranken Werbevolumen stehen. Roland Ehrler, seit 2012 Direktor des SWA sieht das Papier als eines der Ergebnisse seiner nun zweijährigen Arbeit im Namen der Werbeauftraggeber. Doch sind solche Forderungen wirklich nötig? Wären das nicht Selbstverständlichkeiten? "Wenn dem so wäre, würden uns ja alle zustimmen. Wir hatten aber einfach immer wieder diesbezügliche Anfragen von unseren Mitgliedern. Es war an der Zeit, unsere bereits bestens bekannten Positionen mit diesem Papier zu manifestieren" gibt Roland Ehrler zu Protokoll.
BSW mit eigenen Branchengrundsätzen
Der BSW leistet sich eigene Branchengrundsätze - warum? Wenn man gleicher Meinung ist, braucht es doch keine eigene Version? Ein detaillierter Vergleich der beiden Sichtweisen legt einige Differenzen offen. Hier nur die wichtigsten:
Treuepflicht:
die Agentur wahrt Kundeninteressen nach "bestem Wissen und Gewissen". Agentur und Kunde verpflichten sich gegenseitig, Geschäftsgeheimnisse vollumfänglich zu wahren. Von der vom SWA geforderten "Treuhänderfunktion" kann hier nicht die Rede sein. Die vom BSW geforderte "gegenseitige Geheimhaltungspflicht" kann aber auch als bewusstes Hindernis für Auditing und Transparenz interpretiert werden.
Stellvertretung, Leistung Dritter:
Der BSW sichert die Partner-, Holding-, Einkaufs- und Spezialagenturen der beauftragten Mediaagenturen mit der Klausel "die Aufträge werden gemäss den allgemeinen Geschäftsbedinungen der Anbieter ausgeführt" gegen Auditanfragen der Werbeauftraggeber ab. Damit widerspricht der BSW klar der Forderung des SWA, der im Punkt 3 die Weiterleitung sämtlicher Vorteile verlangt (Zahlungen, Naturalleistungen, Vergünstigungen oder Entschädigungen), auch wenn diese über Tochterunternehmungen oder verbundene Konzernfirmen erfolgen.
Transparenz
Transparenz schafft die BSW Mediaagentur nur auf Verlangen und nur über ihre Tätigkeit für den Kunden. Über jegliche weiteren Tätigkeiten und Entgelte, also für Medien, Vermarkter und Drittagenturen, welche zwar im Zusammenhang mit dem Kundenvolumen stehen, aber nicht direkt die Tätigkeit für den Kunden betrifft, wird die BSW Agentur keine Transparenz schaffen (wollen).
Honorierung
Gemäss BSW werden dem Kunden alle Kommissionen (also die BK) und Rabatte (Tarif-Volumenrabatte öffentlich bekannt) erstatten. Sie wollen aber die Direkt-Buchungs-Entschädigungen (vorwiegen Print von 1-1.5% und in Einzelfällen mehr) , Online-Buchungs-Entschädigungen (TV) und andere Media Service Entschädigungen weder teilen noch weiterleiten "Sie verbleiben vollumfänglich bei der Agentur". Das sieht der SWA als Organ der Werbeauftrageber aber komplett anders: er will darüber vollumfänglich in Kenntniss gesetzt werden und fordert sie ein. "Mediaagenturen/Agenturen werden bei der Auftragserfüllung NUR vom Werbeauftraggeber honoriert. Sie lassen sich in ihrer Beratungsneutralität nicht durch Leistungen Dritter beinflussen." hält der SWA im Code fest und verlangt, wie bereits oben erwähnt, die Weiterleitung sämtlicher Vorteile an den Werbeauftraggeber.
Ergänzende Sonderregellung (oder "Regellung darüber, was es eigentlich nicht gibt")
Unter Punkt 20 werden Situationen geregelt, welche bei Einhaltung der Punkte 1-19 der BSW Branchenrichtlinien (oder strenger bei Einhaltung des SWA Code of Conduct) eigentlich gar nicht existieren dürften: Erfolgshonorar für "aussertarifliche Bar- und Natural.-Rabatte (Shared Incentives). Frage: woher kommen solche Mehrwerte, wenn die Agentur alle Kommissionen und Rabatte weitergibt, welche sie für ihren Kunden erhält? Oder sind das nun eben die Mehrwerte, welche es in diesem Markt anscheinend nicht gibt? Gehört das Verhandeln von Rabatten und Mehrwerten nicht zu den Basisdienstleistungen "Offerten und Einkauf" einer Mediaagentur? Oder wem werden solche Mehrwerte vorenthalten um sie dann mit Incentive weiterzuverkaufen? Im Markt Schweiz dürften Bündelungsmehrwerte der Agenturen eigentlich nicht existieren, da alle Aufträge im Namen und Auftrag der Kunden erteilt werden - also einzig dem Kunden "gehören" und durch Agenturen keine Bündelung oder Mediabuying stattfindet. Aber selbst dann wäre die Basis dafür immernoch der Kundenumsatz. Diese Mehrwerte müssten nach dem vertraglich vereinbarten Fairshare Prinzip an die Kunden zurückverteilt werden. Egal, der BSW verlangt auf jedenfall 25% der Mehrwerte als Erfolgshonorar. Dies kann dann auch mal die Summe des Beratungshonorars übersteigen....
FAZIT:
Beide Seiten haben nun ihren Code oder Grundsatz - näher gekommen ist man sich dadurch aber nicht. Dafür sind die Standpunkte, zumindest dem Experten, klar. Es liegt nun an den Werbeauftraggebern mit Ihren Agenturen Lösungen zu suchen, welche beide befriedigen. Kunden finden dazu neutrale Hilfe beim SWA und unabhängigen Experten.
Download:
BSW Branchengrundsätze Mediaagenturen.pdf
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