Media: 10 heisse Fragen für mehr Transparenz

Gut geführte Jahresgespräche sind wertvolle Gelegenheiten Geschäftsbeziehungen zu festigen. Das Erfolgsrezept für langjährige und vor allem erfolgreiche Zusammenarbeit heisst Transparenz und konstruktive Kritik. Wer weiss, wo Sand im Getriebe ist, kann korrigierend eingreifen, bevor das Vertrauen leidet und ein Pitch ins Haus steht.

Für Werbeauftraggeber bedeuten Jahresgespräche eine Chance auch kritische Fragen zu stellen und im Sinne einer partnerschaftlichen Beziehung für mehr Transparenz zu sorgen. Zusammen mit Roland Ehrler, Geschäftsführer des Schweizer Werbeauftraggeber Verband SWA haben wir 10 heisse Fragen zusammengestellt, welche jede Mediaagentur beantworten sollte:

• Hält sich die Agentur an den SWA Code of Conduct (Link zum PDF), welcher die Verhaltensgrundsätze definiert? Kann die Agentur das per Unterschrift verbindlich bestätigen?
•  Wie geht die Agentur mit Rückvergütungen der Mediaanbieter und Vermarkter um?
•  Welche kundenbezogenen Rückvergütungen (z.B. Direktbuchungs-Entschädigungen DBE, Onlinebuchungsentschädigungen OBE, Provisionen, etc.) erhält die Agentur von welchen Vermarktern/Medienanbietern?
• Gibt es andere als kundenbezogene Rückvergütungen an die Agentur z.B. für Coaching, Forecasting, Präsentationsentschädigungen, Vergütungen von Einkaufsorganisationen oder verbundenen Unternehmen? In welcher Höhe und von wem? Wie werden diese Vergütungen auf die Kunden der Agentur verteilt?
• Ist mit dem vom Kunden bezahlten Honorar heute eine kostendeckende Arbeit der Agentur für klassische sowie digitale Media möglich?
• Wie gross ist der prozentuale Anteil der Kundenhonorare an den gesamten Einnahmen der Mediaagentur?
• Gibt es andere, partnerschaftliche Zusammenarbeits- und Honorierungsmodelle, welche eine Steigerung des Return on Investment für den Kunden ermöglichen würden?
• Ist die Agentur mit Netzwerken, Einkaufsgesellschaften oder Spezialagenturen verbunden, an welche sie Teile des Kundenbudgets weiterleitet? Hat sich daran in den letzten 12 Monaten etwas verändert?
• Welche Vorschläge hat die Agentur, um die Zusammenarbeit und Transparenz noch zu verbessern?
• Welches sind die Herausforderungen, Pläne und Ziele der Agentur für die nächsten 12 Monate?

Wer diese Fragen in sein Jahresgespräch mit seiner Media-, Digital- bzw. Fullservice-Agentur einbaut, erhält eine gute Basis für weiterführende Gespräche und mit Sicherheit mehr Transparenz. Selbstverständlich gehören weitere Themen zu einem guten Jahresgespräch – Reviews, Zielerreichung, Effizienz, ROI und Learnings wären wichtige weitere.

Für Fragen zum Umgang mit Mediaagenturen, das sogenannte Mediaagentur-Management, stehen die Autoren dieses Artikels gerne zur Verfügung. Zudem wurden bereits mehrere Fachartikel zum Thema veröffentliche (siehe «Related Articles» am Schluss des Beitrages).

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